Magdalena Jaciow, Robert Wolny, Agata Stolecka-Makowska

E-konsument
w Europie

komparatywna analiza zachowań

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autorzy oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Projekt badawczy Narodowego Centrum Nauki nr 2011/01/B/HS4/01097

pt. „E-konsument w Europie - komparatywna analiza zachowań” (2011-1013)

Realizowany przez zespół: dr Magdalena Jaciow (kier.), dr Robert Wolny, mgr Agata Stolecka-Makowska

Przy współpracy koordynatorów narodowych badań bezpośrednich za granicą:

Alessandro Montrone, Università degli Studi di Perugia z Włoch

Luís José Andrade, ISLA Campus Lisboa, Laureate International Universities w Portugalii

Pavol Kita, Ekonomická univerzita v Bratislave na Słowacji

Adina Popovici (Barbulescu), Universitatea de Vest din Timişoara w Rumunii

Benjamin Sagnier, Universite Piere Mendes France w Grenoble we Francji

Recenzenci naukowi: dr hab. EDYTA RUDAWSKA, prof. US (Uniwersytet Szczeciński), doc. Ing. PAVOL KITA, PhD (Ekonomická univerzita v Bratislave)

Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka

Projekt okładki: Jan Paluch

Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION

ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE

tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63

e-mail: onepress@onepress.pl

WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!

Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres

http://onepress.pl/user/opinie?ekoeur_ebook

Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: ePub: 978-83-246-8321-5, Mobi: 978-83-246-8322-2

Copyright © Helion 2013

- Poleć książkę

- Kup w wersji papierowej

- Oceń książkę

- Księgarnia internetowa

- Lubię to! » nasza społeczność

Rozdział 4.
Zachowania nabywcze e-konsumentów z wybranych krajów Europy

Zachowania nabywcze e-konsument może realizować w sposób tradycyjny, kupując w placówkach handlowych oraz w Internecie, na aukcjach i w sklepach internetowych (e-zachowania nabywcze). Przejście od zachowań nabywczych do e-zachowań nabywczych ma miejsce, gdy e-konsument częściej kupuje produkty w Internecie niż w placówkach stacjonarnych. Z badań wynika, że w żadnej z badanych kategorii produktów nie obserwuje się wyłącznie e-zachowań nabywczych. E-konsumenci kupują produkty zarówno w sieci, jak i w sposób tradycyjny. Nie ma kategorii produktów, które kupowane byłyby częściej w Internecie (zob. rysunek 4.1).

Rysunek 4.1. Miejsce zakupu produktów konsumpcyjnych (w %)

Prawie połowa badanych e-konsumentów kupuje w Internecie odzież i obuwie oraz książki i multimedia, blisko 40% badanych — komputery i oprogramowanie, produkty sportowe i turystyczne oraz RTV i fotograficzne, a prawie co trzeci — produkty związane ze zdrowiem i urodą. Najmniej badanych Europejczyków kupuje w Internecie żywność.

Badani e-konsumenci w większości dokonują zakupów w Internecie już od kilku lat. Najwcześniej badani e-konsumenci dokonali zakupu w Internecie w 2004 roku, a najwięcej z nich rozpoczęło takie zakupy w 2009 roku. Wśród badanych Francuzów niemal co trzeci rozpoczął zakupy w Internecie w 2009 roku, a co czwarty w 2008 roku. Prawie co czwarty badany Włoch pierwsze zakupy w Internecie zrobił w 2006 roku lub wcześniej, a niemal co trzeci w latach 2010 – 2011. Najdłużej w Internecie kupują badani Polacy — niemal 40% robi to od co najmniej 2006 roku, a co czwarty od 2007 roku. Najwięcej badanych e-konsumentów z Rumunii rozpoczęło zakupy w Internecie w 2007 roku, a niemal co czwarty w 2006 roku lub wcześniej. Najpóźniej dokonywanie zakupów w sieci rozpoczęli Rumuni — niemal 40% robi to nie wcześniej niż od 2010 roku. Zakupy w sieci w latach 2007 – 2009 najczęściej rozpoczynali badani Słowacy (zob. tabela 4.1).

Tabela 4.1. Lata rozpoczęcia dokonywania zakupów w Internecie przez e-konsumentów z wybranych krajów Europy (w %)

Wyszczególnienie

Francja

Polska

Portugalia

Rumunia

Słowacja

Włochy

2012

–

–

1,4

0,4

0,4

–

2011

2,8

1,0

14,4

16,9

7,8

14,2

2010

17,9

6,4

14,4

22,3

12,8

15,5

2009

36,2

13,0

15,9

18,6

23,5

19,6

2008

25,7

16,0

12,0

20,2

18,5

8,7

2007

11,5

24,2

16,8

13,6

20,6

14,2

2006

2,3

17,4

9,6

3,3

6,4

10,0

2005

1,4

9,6

3,8

0,8

4,3

3,2

2004 i wcześniej

2,2

12,4

11,7

3,9

5,7

14,6

Doświadczenie e-konsumentów w dokonywaniu zakupów online jest jednym z czynników kształtujących ich aktualne zachowania nabywcze. Rezultatem uczenia się e-konsumentów dokonywania zakupów w Internecie jest względnie trwały i określony sposób postępowania. Zachowania nabywcze e-konsumentów z wybranych krajów Europy stanowiące przedmiot badań są rozpoznawane ze względu na częstotliwość dokonywania zakupów w Internecie i wydatki z tym związane, metody wykorzystywane przez e-konsumentów do poszukiwania informacji i porównywania produktów w sieci oraz sposoby wybierania produktów i miejsc dokonywania ich zakupu.

Częstotliwość zakupów i wydatki na zakupy online

W koszyku zakupów europejskiego e-konsumenta znajdują się produkty z różnych grup asortymentowych. Przedmiotem zainteresowania e-konsumentów są produkty z kategorii: komputery i oprogramowanie, książki i multimedia, odzież i obuwie, artykuły RTV i fotograficzne, artykuły sportowe i turystyczne, te związane ze zdrowiem i urodą oraz żywność.

Komputery i oprogramowanie w Internecie kupuje co najmniej połowa badanych e-konsumentów z Polski i Słowacji, niemal 40% badanych z Francji i Rumunii, prawie co trzeci badany Portugalczyk i co czwarty Włoch. Książki i multimedia w sieci kupuje dwa razy więcej badanych Polaków (66,3%) niż Włochów (29,9%), a także niemal połowa badanych Rumunów i Słowaków. Prawie tyle samo badanych Francuzów i Polaków w sieci kupuje odzież i obuwie i jest to niemal dwa razy tyle co badanych Włochów i Portugalczyków. Sprzęt RTV i fotograficzny w Internecie kupuje ponad połowa badanych Francuzów, Polaków i Słowaków, a tylko co dziesiąty badany Włoch. Produkty sportowe i turystyczne w sieci kupuje mniej niż połowa badanych e-konsumentów, w tym najwięcej z Polski, a najmniej ze Słowacji. Duże różnice występują w przypadku zakupów produktów z kategorii zdrowie i uroda. W sieci produkty te kupuje ponad połowa badanych Polaków, co trzeci Francuz, Rumun i Słowak, co czwarty Portugalczyk i mniej niż 10% Włochów. Żywność w Internecie kupuje co trzeci badany Francuz, co dziewiąty Portugalczyk i niewielki odsetek e-konsumentów z Włoch, Polski, Rumunii i Słowacji (zob. tabela 4.2).

Tabela 4.2. Produkty kupowane w Internecie przez e-konsumentów z wybranych krajów Europy (w %)

Wyszczególnienie

Francja

Polska

Portugalia

Rumunia

Słowacja

Włochy

Odzież i obuwie

62,0

63,3

33,6

45,8

43,9

29,0

Książki i multimedia

40,3

66,3

36,9

45,1

54,1

29,9

Komputery i oprogramowanie

39,6

50,0

31,1

36,4

58,7

23,0

Sport i turystyka

42,3

48,1

37,1

41,6

32,0

35,1

RTV i foto

53,5

52,4

25,3

38,6

50,8

11,6

Zdrowie i uroda

35,1

51,3

22,8

35,3

32,0

8,7

Żywność

35,8

3,2

12,3

3,8

2,1

0,4

Co czwarty badany nabywający w Internecie odzież i obuwie kupuje te produkty przynajmniej raz w miesiącu. Średnia kwota wydatków na jednorazowy zakup produktów z tej kategorii wynosi prawie 60 euro. Niemal co piąty kupujący w Internecie produkty z kategorii książki i multimedia dokonuje takich zakupów raz w miesiącu i częściej, wydając jednorazowo średnio 25 euro. Zakupów produktów z kategorii komputery i oprogramowanie dokonuje niemal 40% badanych. Ze względu na wysokie ceny tych produktów średni jednorazowy zakup to wartość 255 euro. Niemal 2/5 badanych kupuje w Internecie artykuły sportowe i turystyczne, w tym co dziesiąty z częstotliwością przynajmniej raz w miesiącu. Średnia wartość jednorazowego zakupu produktów z tej kategorii wynosi 101 euro. Co trzeci badany kupuje w Internecie produkty przeznaczone dla zdrowia i urody, w tym co trzeci z tej grupy dokonuje takich zakupów przynajmniej raz w miesiącu. Średnie wydatki na jednorazowy zakup produktów z tej kategorii to 31 euro. Prawie 40% e-konsumentów kupuje online produkty z kategorii RTV i fotograficzne, wydając średnio na jednorazowy zakup 105 euro. Tylko 8% badanych europejskich e-konsumentów zamawia przez Internet artykuły żywnościowe, w tym 2/5 z tej grupy konsumentów dokonuje takich zakupów raz w miesiącu i częściej, wydając średnio na jednorazowy zakup ponad 63 euro (zob. tabela 4.3).

Tabela 4.3. Kategorie produktów kupowanych online przez badanych e-konsumentów

Wyszczególnienie

Odsetek kupujących przynajmniej raz w miesiącu (w %)

Średnia kwota jednorazowego zakupu (w euro)

Odzież i obuwie

23,8

59,81

Książki i multimedia

18,6

25,98

Komputery i oprogramowanie

6,5

255,23

Sport i turystyka

11,0

101,78

Zdrowie i uroda

29,9

31,49

RTV i foto

9,0

105,63

Żywność

42,1

63,80

Największą częstotliwość zakupów odzieży i obuwia przez Internet deklarują e-konsumenci we Francji, najrzadziej odzież i obuwie w Internecie kupują Portugalczycy. Przynajmniej raz w miesiącu odzież i obuwie kupuje 2/5 deklarujących zakupy Francuzów i co trzeci Rumun. Zdecydowanie największy odsetek kupujących przez Internet odzież i obuwie robi to kilka razy w roku. Taką częstotliwość zakupów deklaruje ponad połowa badanych Polaków i Słowaków i ponad 30% Francuzów, Rumunów i Włochów (zob. tabela 4.4).

Najwięcej na zakupy odzieży i obuwia przez Internet wydali Portugalczycy. Średnia kwota jednorazowego wydatku Portugalczyków na zakup odzieży wyniosła 108 euro, podczas gdy Polacy wydali na ten cel jedynie 31 euro. Połowa badanych Portugalczyków wydała na jednorazowy zakup odzieży i obuwia więcej niż 62 euro, a maksymalna deklarowana kwota to 600 euro. Najmniejszy wskazany przez badanych wydatek na zakup odzieży i obuwia to 2 euro. Taką kwotę w swoich wydatkach zadeklarowali respondenci z Polski, Portugalii i Rumunii (zob. tabela 4.5)

Tabela 4.4. Częstotliwość zakupów przez Internet produktów z kategorii ODZIEŻ I OBUWIE przez e-konsumentów z wybranych krajów Europy (w %)

Wyszczególnienie

Francja

Polska

Portugalia

Rumunia

Słowacja

Włochy

Kilka razy w tygodniu

2,3

–

–

1,4

0,4

–

Raz w tygodniu

5,6

0,4

0,5

0,5

0,4

0,7

Kilka razy w miesiącu

21,4

5,7

9,7

12,0

7,6

3,5

Raz w miesiącu

13,0

12,7

9,7

14,3

10,7

6,2

Kilka razy w roku

31,6

54,9

29,6

38,7

51,6

41,0

Raz w roku

15,8

8,6

9,7

9,2

8,9

11,8

Rzadziej niż raz w roku

7,9

9,8

29,6

11,1

10,2

20,1

Tylko raz

2,3

7,8

11,3

12,9

10,2

16,7

Tabela 4.5. Wydatki na zakupy przez Internet produktów z kategorii ODZIEŻ I OBUWIE przez e-konsumentów z wybranych krajów Europy (w euro)

Wyszczególnienie

Francja

Polska

Portugalia

Rumunia

Słowacja

Włochy

Średnia kwota ostatniego zakupu

66,16

31,95

108,42

50,12

61,33

80,76

Minimalna kwota ostatniego zakupu

13,00

2,00

2,00

2,00

6,00

10,00

Maksymalna kwota ostatniego zakupu

400,00

487,00

600,00

330,00

500,00

300,00

Mediana

50,00

24,00

62,50

26,00

50,00

55,00

Książki i multimedia przez Internet z największą częstotliwością kupują Francuzi. Przynajmniej raz w miesiącu zakupu takiego dokonuje prawie co drugi badany Francuz i tylko 12% Rumunów deklarujących zakupy produktów tej kategorii. Zakupy książek i multimediów najczęściej są dokonywane przez badanych e-konsumentów kilka razy w roku. Z taką częstotliwością książki i multimedia w Internecie kupuje połowa polskich e-konsumentów, ponad 40% Włochów, Rumunów i Słowaków, co trzeci Portugalczyk i Francuz (zob. tabela 4.6).

Tabela 4.6. Częstotliwość zakupów przez Internet produktów z kategorii KSIĄŻKI I MULTIMEDIA przez e-konsumentów z wybranych krajów Europy (w %)

Wyszczególnienie

Francja

Polska

Portugalia

Rumunia

Słowacja

Włochy

Kilka razy w tygodniu

1,1

–

1,0

0,6

–

–

Raz w tygodniu

3,3

0,9

0,5

–

0,4

0,8

Kilka razy w miesiącu

13,8

3,0

4,1

5,6

2,6

8,2

Raz w miesiącu

30,9

8,1

8,8

6,1

9,7

4,1

Kilka razy w roku

33,7

50,4

31,6

41,7

46,7

44,3

Raz w roku

9,4

13,7

10,4

15,6

15,0

9,0

Rzadziej niż raz w roku

6,1

15,0

32,1

13,9

12,3

20,5

Tylko raz

1,7

9,0

11,4

16,7

13,2

13,1

Średnia kwota przeznaczona na ostatni zakup artykułów z kategorii książki i multimedia przez e-konsumentów mieściła się w przedziale 33 – 92 euro. Najwięcej na zakupy tej kategorii produktów wydali badani w Portugalii, najmniej we Francji. Średnie wydatki przeznaczone na jednorazowy zakup książek i multimediów przez Portugalczyków trzykrotnie przewyższyły średnie wydatki przeznaczone na ten cel przez Francuzów i Rumunów. Badani Francuzi, mimo że kupują książki i multimedia z największą częstotliwością (w porównaniu z badanymi z pozostałych krajów), wydają przy tym na ten cel najmniej. Połowa badanych Francuzów nie wydała na zakup książek i multimediów więcej niż 30 euro, a maksymalna deklarowana kwota ostatniego zakupu wyniosła jedynie 150 euro (w stosunku do 600 euro wydanych przez Portugalczyków) — zob. tabela 4.7.

Tabela 4.7. Wydatki na zakupy przez Internet produktów z kategorii KSIĄŻKI I MULTIMEDIA przez e-konsumentów z wybranych krajów Europy (w euro)

Wyszczególnienie

Francja

Polska

Portugalia

Rumunia

Słowacja

Włochy

Średnia kwota ostatniego zakupu

33,05

45,82

92,54

36,85

69,75

81,25

Minimalna kwota ostatniego zakupu

2,00

2,00

10,00

2,00

6,00

2,00

Maksymalna kwota ostatniego zakupu

150,00

487,00

600,00

439,00

500,00

300,00

Mediana

30,00

24,00

50,00

22,00

50,00

60,00

Polscy e-konsumenci jednorazowo wydali na zakup produktów z kategorii książki i multimedia średnio 45 euro, jednak połowa z nich nie wydała więcej niż 24 euro. Średnia wartość jednorazowego zakupu z kategorii książki i multimedia deklarowana przez badanych Włochów wyniosła 81 euro, połowa badanych z tego kraju wydała na ten cel więcej niż 60 euro, maksymalnie 300 euro. W badanej próbie połowa Portugalczyków nie wydała na jednorazowy zakup książek i multimediów więcej niż 50 euro, połowa badanych w Rumunii — nie więcej niż 22 euro, a połowa Słowaków — nie więcej niż 50 euro.

Produkty z kategorii komputery i oprogramowanie kupowane są przez e-konsumentów z częstotliwością nie większą niż kilka razy w roku. Najczęściej zakupów z tej kategorii produktowej dokonują Francuzi. Co czwarty z nich kupuje produkty z kategorii komputery i oprogramowanie kilka razy w roku. W badanej próbie e-konsumentów najliczniejszą grupę kupujących z dużą częstotliwością produkty należące do kategorii komputery i oprogramowanie stanowią Włosi. Ponad 10% z nich kupuje produkty z tej kategorii raz w miesiącu i częściej. Rzadziej niż raz w roku zakupów komputerów i oprogramowania przez Internet dokonuje ponad 40% badanych Portugalczyków, ponad 30% Rumunów, Słowaków i Polaków (zob. tabela 4.8).

Tabela 4.8. Częstotliwość zakupów przez Internet produktów z kategorii KOMPUTERY I OPROGRAMOWANIE przez e-konsumentów z wybranych krajów Europy (w %)

Wyszczególnienie

Francja

Polska

Portugalia

Rumunia

Słowacja

Włochy

Kilka razy w tygodniu

2,1

0,5

1,1

1,2

0,5

–

Raz w tygodniu

0,5

0,5

0,6

0,6

0,5

0,9

Kilka razy w miesiącu

0,5

0,5

0,6

0,5

0,5

5,6

Raz w miesiącu

2,6

2,4

1,0

2,8

2,6

3,9

Kilka razy w roku

24,7

13,2

16,2

17,3

19,5

33,3

Raz w roku

33,5

13,2

12,8

11,9

13,9

11,1

Rzadziej niż raz w roku

23,2

35,8

40,8

33,3

34,0

29,6

Tylko raz

12,9

33,2

18,4

31,5

29,4

16,7

Średnie wydatki na jednorazowe zakupy komputerów i oprogramowania w badanej grupie e-konsumentów oscylują w przedziale 180 – 350 euro. Minimalna wartość jednego zakupu to 5 euro, maksymalna 2000 euro. Na zakupy komputerów i oprogramowania najwięcej wydali słowaccy e-konsumenci. Średnia kwota ostatniego zakupu z tej kategorii produktów wyniosła 348 euro. Średnio o połowę mniej na zakup komputera i oprogramowania przez Internet wydali e-konsumenci we Francji. Równie duże kwoty jak Słowacy na jednorazowe zakupy komputerów i oprogramowania w Internecie przeznaczyli badani Rumuni. Ponad połowa badanych z tego kraju wydała na ostatni zakup z tej kategorii produktów więcej niż 313 euro. Najmniej na zakupy produktów z tej kategorii wydali badani we Francji. Połowa z nich wydała mniej niż 50 euro na jednorazowy zakup, przy czym minimalny jednorazowy deklarowany wydatek wyniósł 5 euro (zob. tabela 4.9).

Tabela 4.9. Wydatki na zakupy przez Internet produktów z kategorii KOMPUTERY I OPROGRAMOWANIE przez e-konsumentów z wybranych krajów Europy (w euro)

Wyszczególnienie

Francja

Polska

Portugalia

Rumunia

Słowacja

Włochy

Średnia kwota ostatniego zakupu

184,07

188,95

276,47

317,74

348,07

276,40

Minimalna kwota ostatniego zakupu

5,00

7,00

10,00

7,00

6,00

10,00

Maksymalna kwota ostatniego zakupu

2000,00

973,00

1800,00

1755,00

1700,00

1500,00

Mediana

50,00

74,00

100,00

313,00

300,00

100,00

Włoscy e-konsumenci na ostatni zakup komputerów i oprogramowania wydali średnio 276 euro, przy czym deklarowany minimalny wydatek to 10 euro, a maksymalny 1500 euro. Połowa z tej grupy badanych zapłaciła za ostatni zakup ponad 100 euro. Wydatki Portugalczyków na jednorazowe zakupy produktów związanych z komputerami i oprogramowaniem są zbliżone do wydatków e-konsumentów we Włoszech.

Spis treści

Wstęp

Rozdział 1. Komparatywna analiza zachowań e-konsumentów — podstawy teoretyczno-metodologiczne

E-konsument jako podmiot badań

Zachowania nabywcze e-konsumentów

metodologia międzynarodowych badań zachowań e-konsumentów

Rozdział 2. Uwarunkowania zachowań nabywczych e-konsumentów w Europie

Demograficzne uwarunkowania zachowań e-konsumentów

Kulturowe uwarunkowania zachowań e-konsumentów

Uwarunkowania ekonomiczne i prawne zachowań e-konsumentów

Technologiczne uwarunkowania zachowań e-konsumentów

Rozdział 3. Profil e-konsumentów w wybranych krajach Europy

Charakterystyka demograficzno-społeczna badanych e-konsumentów

Portret psychograficzny e-konsumentów z wybranych krajów Europy

Postawy e-konsumentów wobec zakupów

Rozdział 4. Zachowania nabywcze e-konsumentów z wybranych krajów Europy

Częstotliwość zakupów i wydatki na zakupy online

Sposoby dokonywania zakupów online

Determinanty zakupów online

Miejsca i warunki zakupów online

Podsumowanie

Bibliografia